1985年4月23日,可口可乐公司(Coca-Cola Co.)宣布将其可口可乐(又名可口可乐)软饮料近百年的秘密配方换成一种新的、更甜的配方。某些口味测试表明,许多消费者更喜欢百事可乐更甜的口味,因此“新可口可乐”是该公司解决这一特定问题的答案。

然而,公众对这款新产品的热情并不高。事实上,许多喝可乐的人对此感到非常沮丧,他们在全国各地发起活动,试图说服可口可乐公司重新推出原来的可口可乐。而这正是该公司在不到三个月后,也就是7月11日,以新的可口可乐经典品牌所做的。

许多观察家仍然认为新可口可乐是历史上最大的产品开发失误之一(尽管该产品在“可口可乐II”的称号下确实存在了一段时间)。

新产品是一家公司的生命线,没有公司故意出示推出下一个“新焦炭”。相反,新产品开发目标是一个积极的消费者接待和销售,年复一年增长,导致产品长寿。通过遵循一些新产品开发的最佳实践,乳品处理器可以提高实现这些目标的几率。

做你的研究

成功的新乳制品开发始于一个好主意。新乳制品的伟大想法很少出生在真空中。这就是为什么智能公司首先在自己的墙上看起来是灵感。

达能北美公司的首席创新官Takoua Debeche解释说:“消费者洞察和研究是我们创新的核心,因为我们总是在寻找市场上未被满足的需求。”

达能北美公司最近利用消费者洞察力开发并推出了一条创新产品线:Oikos混合脱脂希腊酸奶。正如Debeche所解释的,希腊酸奶类别已经失去了家庭渗透力,尤其是在年轻的千禧一代中。

她指出:“为了找出原因,达能北美公司(Danone North America)和凯度(Kantar)进行了一项大规模研究,探索消费者与酸奶的关系,发现酸奶在提供‘新奇有趣的味觉体验’方面表现不佳。”“这激发了我们重新设计Oikos系列,以区分口味、色调、外观和感觉,并满足消费者对更令人兴奋的味道和有趣的味道的体验的需求。”

Debeche解释说,新产品具有奶油般的质感,比之前的Oikos草莓、蓝莓、桃子和樱桃希腊酸奶多出50%的果味。它太浓了,公司称之为“分叉酸奶”

总部位于加州威洛斯的Rumiano Cheese首席执行官乔·贝尔德(Joe Baird)指出,他的公司不仅使用SPINS的数据和简单的细分技术,来精确定位不同人口群体的营养趋势,而且还在乳制品领域之外寻找新的产品趋势。

“消费者如何在他们生命的其他方面思考健康或便利?我们倾向于识别目标细分,并思考关键季节场合的趋势和增长司机,“他说。

For its part, Cincinnati-based Graeter’s Ice Cream doesn’t limit its research to the dairy space, either — sweet and indulgent flavors that are trending in other product areas can spur ideas, too, says Robert Graeter, vice president and one of the fourth-generation owners of the company. Graeter’s also gleans insights from market research firms such as Mintel and pays attention to flavor forecasts and flavor trends published by well-known flavor companies.

“我们很幸运,因为我们有零售店,”他补充道,“所以我们有消费者联系,我们可以挖掘和接收客户输入。”

加州牛奶营销委员会等国家特定乳制品促进和营销委员会,加州牛奶营销委员会,佛蒙特州奶酪公会等,也可以激发伟大的想法,也建议加州工匠奶酪公会前总统菲利斯索普Felice Foods的创始人,既熟悉的食品品牌和早期食品公司的咨询。

“全部提供持续的教育,活动和通信,可以巩固从Ire,Nielsen和Spins这样的数据公司的研究,”她说。“此外,Iddba拥有出色的虚拟教育和培训和网络机会,通常突出消费者趋势。”

挖掘更深

乳制品加工商可能也希望寻找一些更复杂的方法和来源,以找到新的产品灵感。

“一个关键是让超分割变得更加舒适——识别新兴needs, not just large existing needs within key populations,” says Adam DeVito, an innovation process expert with the Glasgow Consulting Group, a food and beverage product development consultancy based in Narragansett, R.I. “This requires an agile mindset and agile systems to support your mindset.”

他建议对千禧一代、Z一代甚至阿尔法一代(2010年后出生的)的“不断变化的需求、愿望和抱负”进行深入探索。千禧一代目前占据了劳动力的大部分。

DeVito说:“我们的目标应该是了解推动行为改变的潜在问题,然后寻求了解影响这些问题的潜在价值观变化。这就像剥开洋葱皮,揭开对人们真正重要的东西。”

他补充说,乳制品加工商也可能希望向乳制品行业以外的成熟品类学习,这些品类正在“被颠覆性创新重塑”,但“消费者场合或需求状态几乎没有变化”,并以汽车行业为例。

DeVito指出:“品类创新多年前由一家大型企业——丰田发起和领导,当时真正的颠覆来自特斯拉。更多的老牌企业正在参与,但正在迎头赶上。肯定会有赢家,其他企业也会迎头赶上。”

外部研究至关重要,但归根结底,“灵感来自内部,”美国俄亥俄州密涅瓦市明维拉乳业(Minvera Dairy)第五代黄油制造商总裁亚当•穆勒(Adam Mueller)表示。他说,企业将自己的创新能力形象化也很重要。

达能北美公司在这里采用了团队合作的方式。

“除了广泛的研究,消费者焦点小组和趋势跟踪外,我们的R&I(研究和创新)和营销团队会聚并利用几个不同的灵感活动来激励团队提出我们可以开始原型的新想法或概念反对,“debeche。

走了还是不方便?

一旦一个乳制品品牌提出了它认为是一个新产品的好主意,那么它就必须确定是否有必要推进这个想法。索普说,一个起点是确定零售买家和消费者是否对该产品感兴趣。

“你可以用你最诚实的利益相关者做一个非正式的调查以及市场研究,”她说。“公司还需要设计一个竞争优势的产品,而不是唯一性。奶酪与奇亚种子可能是独一无二的,但有多少消费者实际购买它?找到一个与足够人的差异的独特区别是一个重要的限定者。“

穆勒建议,可以看看这类产品的数据,看看销量和库存单位的增长情况。

他指出:“重要的是要花时间来确定你是在填充区域还是国家SKU空间。”“锁定你产品最需要的地区和客户,然后与零售店合作,获得直接的消费者反馈。”

Baird建议更多地关注开发过程,并在该过程的每一点设置阶段门。

为了真正简化与“去/不去”决策相关的工作,DeVito建议乳制品品牌评估和使用一个设计思维过程,使他们能够在“风险和成本较低”的过程中尽早迭代新产品想法,同时从一开始就收到市场反馈。

他说:“关键是首先在多个类别中实现快速原型,然后是全配方产品,然后尽快确定制造的可行性。”“原型应该尽早与消费者小组进行测试,以便在整个过程中获得指示。对大多数人来说,在合适的规模和价格下实现生产的可行性是最大的挑战。”

格拉特解释说,说到原型,格拉特的小批量法国罐工艺允许该公司对任何新冰淇淋进行小批量生产。该公司首先在其领导团队、员工和风味小组内部测试任何新概念。如果一种产品成功降价,那么该公司就能够在自己的零售冰淇淋店内快速简单地对其进行测试。

他说:“我们跟踪客户的反应并获得评级。”“根据客户的反应,我们可能会考虑是否进入市场。[一些概念]成为全线口味或季节性口味或月度口味。根据口味的受欢迎程度和受欢迎程度,我们会向顾客提供不同层次的产品。”

为了真正简化与“去/不去”决策相关的工作,DeVito建议乳制品品牌评估和使用一个设计思维过程,使他们能够在“风险和成本较低”的过程中尽早迭代新产品想法,同时从一开始就收到市场反馈。

他解释道:“这个早期的迭代过程涉及到‘融合’已确定的新兴需求,并将其与明确的目标联系起来,包括早期的概念描述和早期阶段的低成本原型。”“我们需要培养一种文化,促进想法的持续流动,以及在设计过程中通过真正的反馈循环推动想法的方法。我们还必须接受,几乎所有重要的新产品都是从小规模开始的。”

Danone North America采取这种方法,Debeche建议,迭代和测试整个产品开发阶段的想法。该公司确保任何具有消费者需求的概念网格,也有助于填补需要或解决进入障碍。

她说:“通过多种感官和定性测试,以及整体的喜好和购买意图,我们决定要么推出产品,要么继续迭代。”“作为一个有目的的组织,我们相信我们用来滋养家人的食物已经成为我们每个人和我们价值观的延伸。如果一款新产品满足了消费者未被满足的需求,并得到了消费者洞察力的支持,并逐步回归到组织的价值观,那么它可能是值得继续发展的产品。”

避免错误

在新产品开发过程中可能会出现许多错误,因此乳制品公司也希望关注最常见的错误,并采取措施避免这些错误。Debeche指出,从构思到实际产品开发是其中之一。乳制品品牌需要在概念阶段花足够的时间进行迭代,以确保概念的一致性满足消费者的需求。

她强调说:“为了把一个想法变成一个成功的产品,原型设计、迭代和测试是必不可少的。”“在开发产品之前,必须考虑产品发布的所有方面,包括包装、沟通、索赔、制造、定价、零售商考虑等等。创新是一项整体工作,如果忽略了战略的某一方面,或未能考虑到等式的所有部分,将不利于新产品的成功。”

Baird说,不及早评估生产可行性和低估相关销售渠道的启动费用是另外两个常见的失误。

他建议:“在你需要合适的生产合作伙伴之前,与他们建立牢固的关系。”“就发行和推广费用而言,我建议在执行大型发行前先积累一些小型项目的经验。”

索普说,另一个常见的失误是“发射太宽、太快”。她建议在一家独立的零售店甚至农贸市场测试产品。

“这是你的概念验证,你将发现为什么你的销售在增长或没有增长;你会发现你的产品在销售中是如何保持的;你会发现你的产品是否在某些月份或场合卖得更好,”她强调说。“这些都是重要的长期信息,将有利于你在未来进行更大规模的发行。”

格雷特指出,推出一个设计过度的新产品概念也会带来问题。这将是昂贵的购买,因此,不可持续。

他指出,认为产品会得到分销的假设也是错误的。

“想出一个想法、概念或公式很容易,花钱请人为你设计一个包装,花钱让人承包生产,也许还可以在当地销售,因为你有关系和朋友,但你如何超越这些呢?这似乎是大多数公司和产品失败的地方。

格拉特说,这就是为什么在这个过程的早期就必须与零售商和其他潜在的分销合作伙伴合作。他们必须相信这是一种好产品,乳品公司必须有足够的数据来表明消费者愿意购买这种产品。

“你可能拥有世界上最好的产品,但如果没有合适的合作伙伴和战略,它是不会成功的。”

除了真正的创新方面,另一个误操作是缺陷,特别是在液体牛奶类别中。

他说:“在一个不断衰退的牛奶市场,你能从现有体系中挤出的效率是有限的。”“在某种程度上,我们必须创新和多样化。非乳制品‘牛奶’在新州的销售呈现爆炸式增长和多样化,而牛奶的销售却在下降。”

德维托建议乳制品品牌不仅要接受渐进式创新,还要接受品类创新和颠覆式创新。

他表示:“如果乳制品加工商不带头创新,其他外部企业将填补新兴需求。”